Content marketing: la goccia in fondo al funnel

Content Marketing e Funnel di acquisizione: quanto è importante associare il giusto contenuto alla giusta fase

Avrete sentito centinaia di volte la frase “content is king”. È proprio così. E il funnel si trova nel suo regno.

Ogni email, ogni tweet, ogni landing page e ogni descrizione prodotto sono esempio di contenuto.

Il contenuto è tutto quello che comunica un messaggio a un’audience. Linguisticamente ma anche visivamente, perché non è “solo parole”.

Cos’è il Content Marketing?

Il Content Marketing è l’uso di quel contenuto, in ogni sua forma, per raggiungere un obiettivo di marketing.

Potrebbe essere l’acquisizione di potenziali clienti, la fidelizzazione di quelli già esistenti, l’aumento della consapevolezza del brand o del prodotto, o qualunque altro obiettivo di marketing.

Content Marketing e Funnel di acquisizione

Avrete sentito un po’ meno parlare del marketing funnel.

Non si tratta altro che di un “imbuto” dove ognuno che sente parlare di un’azienda finisce per “comprare qualcosa” da quell’azienda. Anche se le cose non sono proprio così facili ed automatiche.

L’idea alla base del funnel è che il gruppo entrante di potenziali clienti diventa più piccolo quando arriva alla prima transazione.

All’inizio del funnel ci sono molte persone che diventeranno consapevoli di quel brand (spesso visto come il primo step per il processo di conversione).

Il centro del funnel diventa più stretto in quanto ci sono persone che considereranno realmente di acquistare determinati prodotti o servizi.

La fine del funnel è ancora più stretta in quanto molte delle persone disposte ad acquistare precedentemente non lo saranno più.

Qui entra in gioco il content marketing, il cui ruolo è quello di accompagnare le persone all’interno del funnel lungo ogni step, e far sì che lo percorrano fino alla fine. E vi rimangano.

Associare il giusto contenuto ad ogni fase del funnel, per portare i clienti fino alla conversione e oltre

DISCOVERY: L’INIZIO DEL FUNNEL

Obiettivo: Acquisizione clienti indiretta; Brand awareness
Tattica: Contenuto educazionale, Contenuto virale
Tipo di contenuto: Blog post, Big content (games, contenuti lunghi, tools), Guide, Video, Email Newsletter

In questa prima fase si cerca di generare consapevolezza del brand (brand awareness) tra i potenziali clienti o il mercato in generale. Attraverso il content marketing si cerca di generare interesse durante questa fase, perché non è abbastanza che le persone leggano il nome del brand: devono essere invogliate a fidarsi di quel brand. Anche se si tratta più di “fidarsi del contenuto”, a questo livello.

L’obiettivo è sempre quello di portare potenziali clienti alla conversione, ma in questa fase non si va “dritti al punto”. Al contrario, si cerca di capire cosa l’audience vuole e cosa vuole sapere, ed “educarla” proprio su quelle stesse cose. Se si fa bene, si associano sensazioni di gratitudine e rispetto al brand e se ne costruisce l’authority.

Allo stesso tempo si aumentano le competenze e le “aspettative” dei lettori fino a far diventare i prodotti o servizi del rispettivo brand più utili per loro.

CONSIDERATION: IL CENTRO DEL FUNNEL

Obiettivo: Acquisizione clienti diretta
Tattica: Soluzioni a casi d’uso
Tipo di contenuto: Case studies, How-to content, Descrizioni prodotti, Dati

Nella fase della considerazione, il (potenziale) cliente inizia ad associare il brand alla soluzione che offre. È questo il momento in cui si fornisce il tipo di contenuto che aiuta a valutare l’azienda e i suoi prodotti o servizi.

A questo livello si parla direttamente alle persone che possono beneficiare del brand e ci si assicura che capiscano che quel brand può aiutarle. Queste potrebbero ancora non fidarsi, quindi non si propone la vendita diretta. Non ancora.

Il contenuto adatto a questa fase è una grande opportunità per assicurarsi che per i visitatori sia facile accedere a tutte le informazioni che possono aiutarli a differenziare l’azienda dai suoi competitor.

I prodotti
citati

In virtù della strategia descritta, in questo articolo si parla di

Conosci te stesso. Conosci il cliente. Innova.

– Beth Comstock

CONVERSION: LA FINE DEL FUNNEL

Obiettivo: Transazioni con i clienti
Tattica: Descrizioni prodotti e unique value proposition
Tipo di contenuto: Testimonial, Recensioni, Processo d’acquisto lineare, comprensibile e affidabile

Ci siamo! I visitatori sono pronti a convertirsi in clienti.

Il punto di transazione (o conversione) è la parte più stretta del funnel. A questo punto, sappiamo che le persone rimaste sono davvero interessate ai prodotti o servizi offerti. Dobbiamo solo “convincerle” a portare a termine l’azione di acquisto.

Quello di cui hanno bisogno per convincersi definitivamente, nei momenti finali prima che clicchino per acquistare sono i testimonial, le recensioni e il decisivo percorso d’acquisto, che deve essere semplice, lineare e affidabile per facilitare il compimento.

Questo tipo di contenuto è più diretto. Può includere chiare descrizioni prodotto che hanno l’obiettivo di enfatizzare il valore unico che questi prodotti portano al cliente. Può includere grafici che comparano i prodotti dell’azienda o di altre aziende o altre tipologie di dati specifici e decisivi.

Il contenuto della fine del funnel è il “materiale di vendita” del content marketing.

RETENTION: OLTRE IL FUNNEL

Obiettivo: Conservazione dei clienti esistenti; advocacy
Tattica: Aiuto, supporto
Tipo di contenuto: Supporto al cliente e documentazione, Offerte speciali, Specializzati How-to, Presenza Email e follow-up, Efficace UX

Una volta acquisiti i clienti, l’obiettivo è “tenerli”.

Il content marketing è parte fondamentale di questo processo. Lo scopo è la conservazione (retention): trasformare i one-time buyers in clienti fidelizzati.

Si tratta di consolidare le relazioni con i clienti, creando comunicazione one-to-one profilate; assicurandosi che abbiano avuto un’esperienza positiva o, nel caso fosse stata negativa, rimediando; anticipando le esigenze di questi clienti promuovendo servizi o prodotti basandosi sulla storicità delle informazioni e delle attività raccolte.

Insomma, ogni fase del funnel, e quindi ogni step del (potenziale) cliente richiede un diverso approccio e contenuto. Quello che conta è capire a chi stiamo parlando e di cosa hanno bisogno, prima ancora di dire qualsiasi cosa.

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