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Cerchie sociali, l’evoluzione del concetto di rete

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Cerchie sociali, l’evoluzione del concetto di rete

Sveglia sullo smartphone, appunti sulla Moleskine, selezione musicale dell’iPod, libro di letteratura contemporanea in borsa da leggere in metro e un click sui Preferiti per sfogliare il quotidiano online direttamente dall’ufficio: un ecosistema d’interessi in un solo “nodo” di quella che è una vastissima rete sociale. La nostra.

Che il concetto di rete sia attuale non vuol dire che non abbia una storia. Tutte le scienze che hanno come oggetto di analisi il tessuto sociale e le interazioni che lo compongono, oltre e prima ancora dei dati, si ritrovano a dover fare i conti con la sociologia e i suoi classici. Il marketing è una di queste.

Alle origini del concetto di rete ci sono le cerchie sociali di cui scriveva Simmel più di un secolo fa.

Le cerchie sociali di Simmel

Georg Simmel (1858-1918) è stato un sociologo, filosofo e critico tedesco. Famoso per i suoi studi in ambito sociologico, per la teoria delle cerchie sociali e del concetto di cultura, ha apportato numerosi contributi nell’ambito delle reti sociali.

Per Simmel la sociologia deve studiare la forma e il contenuto delle relazioni sociali, identificando le diverse strutture che possono assumere i rapporti e i raggruppamenti sociali, per tale motivo si parla di sociologia delle forme.

Il contenuto è tutto ciò che negli individui è presente come impulso, interesse, scopo; mentre la forma è rappresentata dai diversi modi attraverso cui gli individui stabiliscono le loro intenzioni. In sintesi, il contenuto costruisce e la forma dona la struttura.

Per il sociologo tedesco, la società è il risultato delle azioni reciproche; l’individuo, come tale, da solo, non può mai essere integrato socialmente.

Simmel sostiene che le cerchie sociali sono i gruppi di persone con cui una persona interagisce e ha relazioni significative. Le cerchie sociali possono essere di tre tipi: primarie, secondarie e terziarie.

  • Le cerchie sociali primarie sono quelle formate da persone che hanno un legame stretto e intimo con la persona in questione, come la famiglia e gli amici più stretti.
  • Le cerchie sociali secondarie sono quelle formate da persone con cui si ha un legame meno stretto, come i colleghi di lavoro o i membri di un club o di un’organizzazione.
  • Le cerchie sociali terziarie sono quelle formate da persone con cui si ha un legame ancora più debole o indiretto, come conoscenti o persone con cui ci si incontra occasionalmente in situazioni di lavoro o di svago.

Inoltre, le cerchie sociali di una persona sono in grado d’influire sulla sua personalità, sui suoi comportamenti, sui suoi valori e sulla sua visione del mondo.

Queste sono le stesse cerchie che oggi ci raggruppano nella community dei social media.

Dalle tribù alle comunity

L’evoluzione del concetto di rete, prima di definirsi nelle cerchie, è passata per altri due tipi di raggruppamenti sociali: le tribù e le comunità.

  • Nella tribù ci si riconosce come un’unica identità, all’insegna dell’omogeneità culturale.
  • Nella comunità inizia a trovare spazio l’eterogeneità, e quello che vige è il vincolo dei “comuni interessi”.

Questi interessi sono davvero tutti “comuni”? Può un gruppo di soggetti eterogenei condividere proprio lo stesso tipo d’interessi? La risposta è: no, in un’intera comunità; sì, nelle cerchie.

Quando si parla di cerchie sociali ci si riferisce a un ecosistema d’interessi interconnessi che creano una persona. Ogni cerchia è definita da determinati interessi, inclinazioni o motivazioni individuali e si interseca con altre determinando una sfera di relazioni. Quello che vige qui è l’eterogeneità e l’individualità. Ogni persona infatti appartiene a più cerchie sociali senza riconoscersi esclusivamente in una sola di esse, così come ogni cerchia sociale raggruppa soggetti che all’esterno di tale sfera d’interesse possono non avere null’altro in comune: ogni persona(s) è un’intersezione d’interessi.

Se ogni persona è definita da un insieme d’interessi, è in questa intersezione che deve inserirsi il web marketing.

Tutte le attività di web marketing sono, in un modo o nell’altro, indissolubilmente legate alla comunicazione

Perché applicare la teoria delle cerchie sociali al web marketing?

Adottare questa prospettiva sociologica nel web marketing, e affiancarla al classico approccio analitico, significa guardare “oltre”. Oltre la statistica, oltre la percentuale, oltre l’anonimia di un dato che rischia di diventare astratto. Significa guardare alle personas, concretizzarle in individui con tutti i loro rispettivi interessi, comportamenti e attitudini.

Tutte le attività di web marketing sono, in un modo o nell’altro, indissolubilmente legate alla comunicazione. E non è forse più facile comunicare a una persona che a un dato? Non è forse più efficace conoscere le propensioni di quella persona per presentargli quello che vuole, dove lo vuole e come lo vuole?

L’abilità di questo innovativo e delicato approccio dello studio delle personas (o, per rendere ancor meglio la fusione dell’analitico e del sociologico, “analisi delle personas”), sta nell’individuare le giuste cerchie e posizionarsi nella loro intersezione.

Perché è lì che ciò che verrà detto (e proposto) avrà un senso. Perché sarà detto come vogliono sentirlo, e sarà ascoltato. Perché gli sarà proposto quello che stanno cercando, o non sanno ancora di cercare. È lì che la comunicazione avrà successo, perché avrà quel dettaglio che farà la differenza, quella sfumatura nel tone of voice, quel termine giusto e quella virgola in più, o in meno, senza doversi uniformare a giganteschi e dispersivi target.

Perché non basarsi su queste informazioni “socio-logiche” per spingere una campagna vincente piuttosto che una moltitudine di campagne anonime, o per diversificare le campagne piuttosto che portarne avanti una generica, e generalista?

Come puoi applicare la teoria delle cerchie sociali al web marketing?

  • Per identificare i segmenti di mercato, in base ai legami sociali che le persone condividono;
  • Creazione di contenuti mirati specifici per segmenti di mercato identificati;
  • Utilizzo dei social media, per connettersi con le persone che hanno cerchie sociali simili.
  • Sviluppo di strategie di influencer marketing, individuare gli influencer che hanno una cerchia sociale composta da persone interessate ai prodotti o ai servizi dell’azienda.

La rete sociale odierna collega ormai individui che hanno sviluppato interessi sempre più specifici e che hanno la possibilità di condividerli con altri, di dargli una voce e un eco. Ed è lì che il web marketing ha bisogno d’inserirsi, ascoltando quell’eco e dandogli risposta. Una risposta che sia una campagna ad hoc.

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