Dalle tribù alle comunità
Sveglia sullo smartphone, appunti sulla Moleskine, selezione musicale sull’ipod, libro di letteratura contemporanea in borsa da leggere in metro e un click sui Preferiti per sfogliare il quotidiano online direttamente dall’ufficio: un ecosistema di interessi in un solo “nodo” di quella che è una vastissima rete sociale. La nostra.
Che il concetto di rete sia attuale non vuol dire che non abbia una storia. Tutte le scienze che hanno come oggetto di analisi il tessuto sociale e le interazioni che lo compongono, oltre e prima ancora dei dati, si ritrovano a dover fare i conti con la sociologia e i suoi classici. Il marketing è una di queste.
Alle origini del concetto di rete ci sono le cerchie sociali di cui scriveva Simmel più di un secolo fa. Le stesse cerchie che ci raggruppano oggi sui social network. Ma l’evoluzione del concetto di rete, prima di definirsi nelle cerchie, è passata per altri due tipi di raggruppamenti sociali: le tribù e le comunità. Se nelle tribù ci si riconosceva in un unico territorio e in un’unica identità, all’insegna dell’omogeneità culturale, nelle comunità inizia a trovare spazio l’eterogeneità, e quello che vige è il vincolo dei “comuni interessi”.
Ma possono questi interessi essere davvero tutti “comuni”? Può un gruppo di soggetti eterogenei condividere proprio lo stesso tipo di interessi? La risposta è: no, in un’intera comunità; sì, nelle cerchie.
Quando si parla di cerchie sociali ci si riferisce ad un ecosistema di interessi interconnessi che creano una persona. Ogni cerchia è definita da determinati interessi, inclinazioni o motivazioni individuali e si interseca con altre determinando una sfera di relazioni. Quello che vige qui è l’eterogeneità e l’individualità. Ogni persona infatti appartiene a più cerchie sociali senza riconoscersi esclusivamente in una sola di esse, così come ogni cerchia sociale raggruppa soggetti che all’esterno di tale sfera d’interesse possono non avere null’altro in comune: ogni persona(s) è un’intersezione di interessi.
Se ogni persona è definita da un insieme di interessi, è in questa intersezione che deve inserirsi il web marketing.
Tutte le attività di web marketing sono, in un modo o nell’altro, indissolubilmente legate alla comunicazione
Perchè applicare la teoria delle cerchie sociali al web marketing?
Adottare questa prospettiva sociologica nel web marketing, e affiancarla al classico approccio analitico, significa guardare “oltre”. Oltre la statistica, oltre la percentuale, oltre l’anonimia di un dato che rischia di diventare astratto. Significa guardare alle personas, concretizzarle in individui con tutti i loro rispettivi interessi, comportamenti e attitudini.
Tutte le attività di web marketing sono, in un modo o nell’altro, indissolubilmente legate alla comunicazione. E non è forse più facile comunicare a una persona che a un dato? Non è forse più efficace conoscere le propensioni di quella persona per presentargli quello che vuole, dove lo vuole e come lo vuole?
L’abilità di questo innovativo e delicato approccio dello studio delle personas (o, per rendere ancor meglio la fusione dell’analitico e del sociologico, “analisi delle personas”), sta nell’individuare le giuste cerchie e posizionarsi nella loro intersezione.
Perché è lì che ciò che verrà detto (e proposto) avrà un senso. Perché sarà detto come vogliono sentirlo, e sarà ascoltato. Perché gli sarà proposto quello che stanno cercando, o non sanno ancora di cercare. È lì che la comunicazione avrà successo, perché avrà quel dettaglio che farà la differenza, quella sfumatura nel tone of voice, quel termine giusto e quella virgola in più, o in meno, senza doversi uniformare a giganteschi e dispersivi target.
Perché non basarsi su queste informazioni “socio-logiche” per spingere una campagna vincente piuttosto che una moltitudine di campagne anonime, o per diversificare le campagne piuttosto che portarne avanti una generica, e generalista?
La rete sociale odierna collega ormai individui che hanno sviluppato interessi sempre più specifici e che hanno la possibilità di condividerli con altri, di dargli una voce e un eco. Ed è lì che il web marketing ha bisogno di inserirsi, ascoltando quell’eco e dandogli risposta. Una risposta che sia una campagna ad hoc.
