Sfruttare le potenzialità dei social senza perdere la propria (brand) identity
L’era digital ha completamente rivoluzionato il mercato, il comportamento dei consumatori e il modo in cui le aziende entrano in contatto con questi consumatori. Le nuove tecnologie hanno reso il branding più importante, più complesso e più delicato di quanto sia mai stato
La definizione di Jeff Bezos, il Ceo di Amazon, è una delle mie preferite in merito: “Branding è ciò che le persone dicono di te quando non sei nella loro stessa stanza.”
Ma quando quella stanza si allarga a dismisura, comprendendo il mondo intero, quello digital, come si fa a far sì che se ne parli bene? In una stanza enorme, in cui tutto quello che diciamo o facciamo ha un eco infinito, quanto è importante ponderare bene ogni azione?
Far sì che se ne parli sempre bene è un’utopia, diciamolo. Quello che è realmente fattibile, e imprescindibile, è curare una comunicazione efficace e sempre in linea con il brand.
Parola chiave: Identity
La parola chiave da cui partire è identity. Prima di tutto, il brand ha un’identità, una personalità, rappresenta l’impianto culturale e il sistema di valori di un prodotto, e come tale acquisisce significato nel momento in cui circola nella società.
Dall’avvento del digital, gli strumenti tramite i quali diffondere questa identity sono innumerevoli, potenti quanto pericolosi, e, in quanto tali, vanno sempre preceduti dalla strategia. Procedere con una comunicazione non consona, cavalcando l’onda degli strumenti di turno, significa mettere il brand nella bocca del leone.
La brand position, intimamente legata alla brand identity, è la posizione che il marchio ha deciso di occupare nella percezione delle persone: quali valori ha deciso di rappresentare, e come e dove si vuole posizionare rispetto ai prodotti concorrenti. Così come le personalità degli individui sono stabilite dalla maniera in cui sono percepite dagli altri nel corso del tempo, lo stesso vale per le aziende e per i prodotti. Per rivendicare una forte brand position, allora, bisogna far sì che ogni attività dell’azienda, anche la più apparentemente insignificante, trasmetta un’immagine coerente con i valori che esprime il brand e con il target di audience.
Con la potenza e immediatezza degli strumenti attuali, rovinare l’immagine di un brand è più facile che mai.
Perché una comunicazione unconventional è efficace solo quando non calpesta l’identità che il brand si è costruito.
Alcuni dei più potenti, e pericolosi, strumenti in assoluto sono i social network. Fonte delle più memorabili e imperdonabili gaffe aziendali, il social è un caso tipico in cui l’uso degli strumenti viene dopo l’elaborazione della strategia.
I Social Network nel Brand positioning
Figlia di quella digitale, la strategia social è molto più complicata di quanto possa sembrare. Usare il social network a caso, o a intuito, non porta da nessuna parte, nel migliore dei casi. Nel peggiore porta nella direzione opposta.
Ascoltare la rete, definire gli obiettivi, conoscere la propria audience e, solo dopo, disegnare una strategia. Quelle social sono sostanzialmente strategie di contenuti, e riguardano l’individuazione del topic, lo stile, le fonti, i flussi, la distribuzione e la priorità da assegnarvi. Misurare bene ogni parola, e ogni concept, avendo sempre ben chiaro cosa comunicare e a chi.
Raggiungendo un illimitato, e attivo, bacino di persone, il social network prende piena parte in quello che è il delicato processo di brand positioning. In qualità di luogo per eccellenza in cui il brand prende vita e ha la possibilità di incarnare una personalità, una voce e una presenza, il social network diventa una perfetta rampa di lancio della sua immagine nella percezione e nella mente di quell’audience. Conoscere bene il brand in tutte le sue declinazioni prima della progettazione della strategia, e del piano editoriale in concreto, è dunque imprescindibile per non veicolare (con una formula di non ritorno) un’immagine sbagliata, non consona con la sua identità.
In questo senso, anche la creatività ha dei “limiti”. Quando si parla di brand positioning e brand identity, ci sono dei valori da rispettare, che non possono essere boicottati dal primo (e poco informato) creativo di turno. Nel marketing, per quanto sia apprezzata e ricercata, la creatività se non basata sulla strategia rischia di essere “arte priva di un committente”, addirittura dannosa per l’azienda, il prodotto o l’obiettivo.
Perché una comunicazione unconventional è efficace solo quando non calpesta l’identità che il brand si è costruito.
Insomma, nella sua complessità, il mondo digital, e in particolare quello dei social network, ha rivoluzionato completamente il rapporto brand-consumer, favorendo all’azienda l’inedita possibilità di instaurare relazioni con i propri clienti e mantenerle nel tempo, imparando e migliorando proprio grazie a queste relazioni. Le linee da seguire vanno disegnate caso per caso, e passo per passo. L’unica costante è lei, la strategia.
