Come misurare il successo di un eCommerce?
Focalizzarsi su indicatori come sales e revenue è utile per tracciare performance a breve termine di campagne e contenuti, ma non portano a tracciare un quadro completo di un business. Soprattutto del futuro di quel business.
Cos’è il Customer Lifetime Value?
Il Customer Lifetime Value è uno dei più importanti fattori per determinare il successo del proprio business, attuale e futuro. Si tratta di un indicatore che può accuratamente predire quanto i clienti valgono davvero.
Come? Misurando il profitto netto prevedibile che si otterrà nel corso dell’intera relazione con un cliente a partire dal suo comportamento d’acquisto.
Il successo di un eCommerce non sta nel trovare sempre nuovi clienti, ma focalizzarsi su quelli giusti.
Perché è importante?
“Non tutti i clienti sono uguali.” Molto spesso infatti, l’1% dei clienti di un eCommerce vale molto di più del restante 99%.
Per questo bisogna servirsi del Customer Lifetime Value per conoscere, e predire, il comportamento di questi clienti: quando e quanto compreranno e quando smetteranno di comprare.
In questo modo, conoscendo quanto valore un cliente può portare al proprio business a lungo termine, si avrà ben chiaro su quali clienti focalizzarsi, perché focalizzarsi su di loro e con quali azioni.
Come segmentare i clienti per conoscerne il Customer Value?
Prima di poter calcolare il Customer Lifiteme Value, bisogna prendere in considerazione tre fattori fondamentali per segmentare la propria customer base e andare successivamente a calcolarne il Customer Value.
- Recenza: l’ultima volta che un cliente ha effettuato un acquisto. Un cliente che ha acquistato di recente sarà più propenso a ripetere l’acquisto rispetto a un cliente che non effettua acquisti da molto tempo.
- Frequenza: quante volte un cliente ha effettuato l’acquisto in un determinato arco di tempo. Un cliente che acquista spesso è più propenso a tornare a spendere rispetto a un cliente che effettua acquisti di rado.
- Valore monetario: la somma che un cliente spende in un determinato arco temporale. Un cliente che effettua acquisti importanti è più propenso a tornare ad acquistare rispetto ad un cliente che spende meno.
Per questione di praticità si usa una scala da 1 a 3 (in cui 1 è il valore più basso e 3 il più alto) per ordinare più semplicemente:
Il successo di un eCommerce non sta nel trovare sempre nuovi clienti, ma focalizzarsi su quelli giusti.
Come calcolare il Customer Lifetime Value?
Una volta segmentati i clienti in base al metodo RFM (Recency, Frequency e Monetary Value), si può passare a calcolare il Customer Lifetime Value di ogni segmento ottenuto. Per farlo c’è bisogno di 3 indicatori chiave:
- Media del valore degli ordini: la media di quanto un cliente spende ogni volta che effettua un ordine. Per ottenerla basta dividere il totale delle vendite per il numero totale degli ordini.
- Frequenza d’acquisto: la quantità media di ordini effettuati da ogni cliente. Utilizzando lo stesso arco di tempo della media del valore degli ordini, si dovrà dividere il numero totale degli ordini per il numero totale di clienti unici.
- Customer Value: la media del valore monetario che un cliente porta a un business in un determinato arco di tempo. Per calcolarlo bisogna moltiplicare la media del valore degli ordini per la frequenza d’acquisto.
Una volta calcolato il Customer Value per ogni segmento della customer base, per calcolare il Customer Lifetime Value basta moltiplicare il Customer Value per la media della durata di vita di un cliente.
Ossia quanto mediamente dura la relazione con un cliente prima che questi diventi “inattivo”, e cioè smetta definitivamente di effettuare acquisti.
Insomma, il successo di un business online non sta nel “trovare clienti” ma nel “trovare quelli giusti”. E grazie a questo indicatore si potrà fare ordine nella propria customer base e indirizzare campagne dal target specifico che colga proprio quei clienti giusti. Quelli che possono davvero fare la differenza per il profitto di un business.
