Employer Branding: cos’è la strategia per essere scelti

Perché si fa Employer Branding

È vero che la forza di un brand sta nella sua reputazione, ma è anche vero che la sua reputazione non viene percepita soltanto dai consumatori. Gli altri attori in scena, di cui spesso ci si dimentica, sono i lavoratori dell’azienda stessa, che sono del resto anche la forza motrice della macchina aziendale.

Che sia una startup o un attività già avviata, per un’azienda è molto importante potersi assicurare la fedeltà delle risorse di cui dispone (Retention), nonché la possibilità di procurarsene altre di valore (Talent Acquisition).

L’insieme di strategie che ha questo obiettivo si chiama Employer Branding.

In una frenetica “corsa agli armamenti”, in cui ogni azienda cerca di assicurarsi i migliori talenti in circolazione, le tecniche di recruitment si fanno sempre più complesse e dispendiose; tempo e energie spese a spulciare tra interminabili chilometri di curriculum e profili social. Cercare candidati validi è per le aziende un impegno oneroso.

E se invece fossero loro a cercare voi? Cos’è che vuole un talento vero? Giocare per la squadra migliore. E allora che quella squadra migliore siate voi. Che siate voi la sua scelta.

Le attività di Employer Branding hanno come obiettivo fare di voi l’Employer of Choice (nella sostanza, “luogo di lavoro ideale”).

A cosa serve acquisire talenti

Quello che un’azienda produce è frutto del lavoro dei suoi dipendenti. Quale che sia il reparto a cui appartiene, ogni risorsa è un ingranaggio che permette alla grande macchina aziendale di lavorare come si deve. E più gli ingranaggi sono oliati, più la macchina procede spedita. Va da sé che se la macchina è spedita i guadagni aumentano.

Un effetto domino che, partendo dall’acquisizione di talenti in assunzione, garantisce un aumento dell’efficienza dell’azienda.

Se il mercato fosse una guerra (e lo è) si tratterebbe, in effetti, di rafforzare il numero e il morale delle proprie truppe prima di andare in battaglia.

Secondo le statistiche di Linkedin, più del 70% dei candidati valuta il possibile invio di un curriculum sulla base della reputazione dell’azienda a cui è interessato. Dati che non fanno altro che confermare una ricerca di Boston Consulting Group secondo cui l’Employer Branding farebbe risparmiare alle aziende circa il 50% dei costi di recruitment.

“E come si fa Employer Branding?”

Come fareste a guadagnarvi la fiducia di qualcuno? Come potreste far capire a chi vi sta intorno che siete la persona migliore a cui potersi rivolgere? Mostrandovi sicuri nei modi, cristallini nelle intenzioni, saldi nei vostri obiettivi e valori. Avendo una ben definita identità. Per un’azienda è lo stesso: si deve costruire una forte Brand Identity.

Quando i destinatari della vostra comunicazione sono i consumatori, il veicolo principale di tutte queste informazioni è il prodotto. Se invece, come detto, dovete valorizzare la vostra reputazione agli occhi dei dipendenti, attuali e futuri, il veicolo siete voi proprietari del brand. Si parla in questo caso di Employer Identity.

Metterci la faccia, insomma. Stare in prima linea e mostrarvi responsabili di quello che siete e rappresentate col vostro brand. Dimostrare che riuscite a mettere in pratica ciò in cui dite di credere.

Esempi concreti di questa tipologia di azioni sono brand come Giovanni Rana o Francesco Amadori, i cui prodotti vengono fin da subito associati ai loro volti. Che effetto vi fa pensare ai loro marchi? Cos’è che vedete? Nella vostra mente quei brand hanno guadagnato un posto ben preciso, in cui non sono solo offerta di prodotti, ma anche di valori affidabili quali la genuinità e, perché no, anche simpatia.

Per un’azienda è molto importante potersi assicurare la fedeltà delle risorse di cui dispone, nonché la possibilità di procurarsene altre di valore.

I pilastri di una buona strategia

Tutto ciò che conta si ottiene col tempo. E l’Employer Branding non fa eccezione.

Senza scoraggiarsi, questo vuol dire semplicemente che per farlo bene ci vuole del tempo e un’ottima preparazione. Sulla base di una buona strategia si procede col costruire quanto detto fino ad ora, passando per diverse fasi in cui si agisce in differenti settori fino a convergere verso il già citato obiettivo finale: essere Employer of Choice.

Employer Brand positioning

Quali sono i dettagli che rendono la vostra azienda riconoscibile rispetto alle altre? Come vi posizionate nella mente dei potenziali candidati e dei vostri impiegati? Dovete fare in modo che i vostri valori siano messi in pratica. La reputazione sta anche nella coerenza e nella credibilità che vi portate dietro.

Non potete predicare bene e razzolare male. 

Chi lavora con voi deve vedere accrescere la sua Employer Value Proposition, ovvero la percezione di quello che vive nei rapporti di lavoro. Un atteggiamento propositivo nei confronti dei propri collaboratori e un ambiente lavorativo disteso portano sicuramente a un miglioramento in questi termini.

Tutto questo potrebbe poi anche avviare un processo automatico in cui la soddisfazione di un vostro collaboratore lo trasforma in un Brand Ambassador, un vero e proprio testimonial per la vostra azienda. Gratis. Quanta pubblicità può fare ad un’azienda un dipendente che è felice di lavorarci? “Come va a lavoro?” diventerebbe la frase che sperate chiedano ai vostri collaboratori, sicuri che la loro risposta non porterà altro che valore aggiunto alla vostra immagine.

Casi concreti sono grandi aziende come la Pixar o la Dreamworks, la cui cura per il benessere dei dipendenti (con tanto di tavoli da ping pong e area relax in sede) li convince a restare e genera un flusso costante di richieste di assunzione.

Allineamento d’identità

I vostri potenziali candidati devono rispecchiarsi nei vostri valori. Devono poter credere che scegliendo voi non stiano scegliendo solo un posto di lavoro, ma un’estensione del loro mondo e delle loro passioni. Chi va a lavorare alla Apple? Chi condivide le sue idee di innovazione e creatività. Chi, quindi, si rivede in ciò che gli viene offerto dall’azienda.

“Trova un lavoro che ami e non lavorerai mai un solo giorno in vita tua”. Confucio sarebbe stato un grande Employer Branding Strategist.

Brand identity = Employer identity

Dovete mirare a fondere l’identità del vostro brand con la vostra identità personale. Letteralmente. Quello che siete e il vostro modo di fare devono essere proiettati su scala aziendale. Chi lavora o vorrebbe lavorare per voi, chi compra da voi, deve sapere con chi ha a che fare.

Perché un logo può essere sensazionale, ma un volto può essere amico.

Per un’efficace Employer Branding

Dopo aver trovato una buona strategia, serve una pianificazione che a riesca a metterla in pratica.

L’azienda deve muoversi in più direzioni contemporaneamente per comunicare in modo omogeneo tutto ciò di cui abbiamo parlato fino ad ora. I canali digitali sono sicuramente uno strumento utile, ma da soli non bastano a rafforzare il proposito di imporsi come Employer of Choice.

Pratiche offline

• Partecipazione attiva a convegni e conferenze, Job meeting e eventi legati all’orientamento di scelta dei candidati: un’azione del genere mira a rendere visibile gli sforzi attivi con cui la vostra azienda s’interessa all’argomento.
• Miglioramento dell’ambiente lavorativo: dove si sta bene, si lavora meglio e si vuole restare.
• Promozione dei propri Brand Value sui media tradizionali: una presenza anche al di fuori del mondo digitale rafforza enormemente ciò che state cercando di comunicare.

Pratiche online

• Promozione attraverso i social con un piano editoriale che parli di voi e delle vostre iniziative, del vostro modo di essere, dei vostri successi e della soddisfazione dei vostri collaboratori. Foto, video e tutti gli altri formati a disposizione si prestano incredibilmente bene per uno scopo del genere.
• Una sezione dedicata del vostro sito internet dove possiate fare lo stesso, magari con una narrazione di tipo diverso, più romanzata e compatta, a differenza dei social dove esigenze del mezzo richiedono una comunicazione più frammentata.
• Sponsorizzazioni sui canali di advertising online con cui poter accrescere l’awareness sul vostro brand.

Ognuna di queste pratiche ha poi, a sua volta, numerose applicazioni che devono essere calibrate su ogni singolo caso. Perché ogni brand ha un’identità tutta sua e non esiste un unico modo in cui poter operare.

Insomma, “dietro una grande azienda c’è sempre una grande strategia di Employer Branding”.