Anche nel 2020, il videogioco è una delle industrie con il più alto fatturato mondiale.
Un risultato raggiunto non solo grazie a produzioni pari a Hollywood, come The Last of Us: part 2 sviluppato da Naughty Dog e pubblicato da Sony per PlayStation 4, ma anche attraverso lo sviluppo di nuovi applicazioni e campi.
Un esempio è il successo dei cosiddetti e-sport. Una nuova visione dello sport basata sulla competizione in giochi online, dove veri propri atleti elettronici si sfidano (in singolo o in team) in tornei che generano introiti da capogiro e seguitissimi sia dal vivo che in live streaming.
Twitch.tv è ad oggi una delle piattaforme di live streaming più famose. Leader nel settore delle trasmissioni di eventi e competizioni esports, nasce nel 2007 con il nome di Justin.tv da un’idea di Justin Kan & Emmett Shear, due dei nomi più blasonati nella Silicon Valley. Nel 2014 viene “soffiata” da Amazon a Google per circa 1 miliardo di dollari.
Con circa 1131 MILIARDI di minuti visti finora (quest’anno) e circa 2 milione di utenti online all’ora, Twitch supera alcune tra le più importanti emittenti televisive statunitensi generaliste e sportive (CNN, ESPN).
Si rivolge a un pubblico molto specifico e difficile da raggiungere con altri mezzi: l’utenza di Twitch è composta dal 65% da uomini tra i 15 e i 35 anni, con un’ottima educazione digitale e una grande predisposizione all’acquisto online.
Sì, ma come funziona Twitch?
Gli streaming di Twitch vengono affidati agli stessi utenti che, tramite la piattaforma, offrono un servizio di intrattenimento da cui possono guadagnare attraverso donazioni volontarie da parte degli utenti o tramite la sottoscrizione di programmi partner.
Si viene a creare quindi un accordo tra le parti, secondo cui Twitch permette agli streamer più popolari e con una programmazione di almeno tre giorni di streaming a settimana di guadagnare tramite un sistema di abbonamenti al canale, riproduzione di annunci pubblicitari e “bit”, la valuta digitale interna al sito.
Twitch ed Amazon: un duo vincente
Dal momento dell’acquisizione, gli investimenti da parte del colosso di Jeff Bezos sulla piattaforma di live streaming sono stati ingenti.
Assieme alla sottoscrizione annuale di Amazon prime, ad esempio, è presente l’opportunità di attivare il servizio “Twitch prime”, da poco rinominato “Prime gaming”.
Un servizio che offre la possibilità di abbonarsi gratuitamente ad uno streamer e di ricevere con cadenza mensile gratuitamente dei videogiochi da associare al proprio account.
Tra le funzioni più recenti troviamo anche i “Watch Party”. Si tratta di una funzione in cui il creator può guardare assieme al suo pubblico i programmi, i film e le serie presenti sul catalogo di Prime Video e contestualmente proporre placement di food delivery o alimentari da consumare durante la visione.
Giovani e irriverenti, le severe regole di Twitch
Per quanto riguarda la sicurezza, Twitch ha un codice di condotta e delle linee guida di riferimento ferree.
Lo staff monitora costantemente gli streaming in onda. Violare il codice di condotta può portare ad un ban di una settimana e più; inoltre vieta al creator di apparire su qualsiasi altra piattaforma di live streaming online, pena un ban permanente.
Un episodio che ha portato all’irrigidimento delle regole di condotta sui canali Twitch è quello relativo a qualche episodio di… sonnolenza. Diversi gamers sono diventati famosi e virali dopo che si sono addormentati durante lo streaming.
Anche i contenuti per adulti (Adult only) son vietati ma non solo, è facile trovare dei videogiochi che nonostante non siano per adulti sono vietati e quindi con i quali non è possibile fare delle dirette stremaing.
Per quanto severo possa sembrare questo regolamento, d’altro canto dà un’assicurazione in più sia agli investitori che agli utenti.
Dall’agonismo alla creatività, non solo videogiochi su Twitch tv
Il percorso evolutivo seguito dalla piattaforma dal 2014 in poi ha permesso l’introduzione di categorie di streaming che si discostano dal tema videoludico, tramite eventi specifici come la trasmissione del concerto del DJ Steve Aoki a Miami nel 2014, che ha fatto da apripista all’introduzione della categoria musicale o come la maratona-evento del 2015 di “The joy of painting” di Bob Ross dalla durata di 8 giorni.
La maratona del pittore statunitense non solo ha introdotto la categoria “Creative”, ma è diventata il simbolo del focus point di Twitch dai videogiochi alle opere creative e agli artisti in generale.
Oggi Twitch non è più solo una piattaforma di live streaming videoludico, ma si presenta come una piattaforma dove il concetto di “creatività” è declinato nelle forme più disparate e dove l’intrattenimento è basato sulla qualità del prodotto offerto e la fedeltà dell’utente è data dall’interazione giornaliera con il creativo attraverso l’utilizzo della chat dello streaming.
La chiave di Volta: l’interazione diretta
La chiave di volta di Twitch è proprio il successo dell’interazione diretta e della creazione di community molto fidelizzate attorno allo streamer, desiderata anche da altri concorrenti, come Facebook Gaming e YouTube Gaming, che l’hanno implementata successivamente.
Queste nuove possibilità attirano investitori e brand che desiderano raggiungere un pubblico con cui è difficile comunicare. Adidas, Nike e Redbull hanno il loro canale Twitch attraverso cui trasmettono e presentano i loro prodotti, sponsorizzando squadre e tornei di e-sports. Inoltre collaborano con alcuni dei più famosi streamer, come Ninja, lo streamer più seguito su Twitch (il suo canale conta più di 15 milioni di iscritti).
Ninja non è solo brand ambassador di Adidas e collaboratore di Redbull, ma ha anche una sua linea di abbigliamento intimo e ha più volte sponsorizzato l’azienda di food delivery Uber Eats.
Ma il case study su cui vorremmo concentrarci è Gillette, famoso brand di prodotti per la rasatura.
L’azienda statunitense ha deciso di rinnovare radicalmente il proprio linguaggio nel corso del 2019, con lo scopo di comunicare con i più giovani.
Per raggiungere questo pubblico ha rinnovato il suo linguaggio e sponsorizzato squadre professionistiche o singoli professionisti di e-sports, mandando i suoi spot durante gli streaming dei tornei. Infine ha anche stipulato collaborazioni con alcuni degli streamer più noti.
Gillette è però andata oltre: nei suoi spot confronta gli atleti virtuali con gli atleti tradizionali, accomunando l’agonismo e la sportività di entrambe le pratiche e rivolgendosi a tutto il suo pubblico potenziale.
Un altro caso che riteniamo molto interessante è il rapporto nato tra Twitch e Burberry.
Lo scorso settembre la maison ha mostrato la sua nuova collezione primavera/estate 2021 in live streaming sulla piattaforma.
Durante il défilé una funzione specifica di Twitch è stata sorprendentemente utile: lo “Stream Squad” ha infatti permesso agli spettatori di osservare la sfilata da più punti di vista contemporaneamente, coinvolgendoli in una visione della moda all’avanguardia e irreplicabile nella realtà.
Il digitale ha così esaltato e offerto un’esperienza unica agli utenti finali.
Twitch è quindi una piattaforma organica, con una community vasta e dagli interessi variegati. Soprattutto offre possibilità di inserimento anche per brand non endemici.
Selezionando con cura lo streamer a cui rivolgersi e comprendendo gli interessi della sua community è possibile creare una collaborazione basata non sul mero numero di visualizzazione, ma sulla forte affiliazione dell’utenza.
Il linguaggio e il tone of voice sono eterogenei e cambiano da creator a creator.
Il successo italiano di Twitch
E in Italia come va Twitch?
In Italia la piattaforma è salita alla ribalta durante la quarantena del 2020. Molti giovani hanno trovato sollievo e compagnia durante il lockdown seguendo i live degli streamer.
La maggioranza dei creator in quel periodo ha proposto maratone con scopi benefici:
- Dario Moccia, fumettista, youtube e critico d’animazione, ha raccolto 27mila euro per sostenere gli ospedali nel momento di massima crisi;
- L’irriverente streamer napoletano Gskianto ha documentato la sua vita con un live durato 54 giorni e i cui proventi sono stati devoluti sempre ad ASL e ospedali;
Anche autori più tradizionali hanno aperto i loro canali Twitch o sono intervenuti su di esso:
- Lo streamer Homyatol ha intervistato il cronista Fabio Caressa;
- Il Cerbero Podcast ha ospitato Fedez;
- Lo stesso rapper milanese e il cantante Fabio Rovazzi hanno, a loro volta, aperto dei canali Twich personali. Rovazzi, infine, ha ospitato nel suo salotto virtuale politici come Matteo Renzi, giornalisti come Pierluigi Pardo e i calciatori professionisti Douglas Costa e Neymar Jr.
Ipotesi future
Siamo testimoni di una migrazione dai media tradizionali verso nuove frontiere dell’intrattenimento, di cui Twitch è stata coprotagonista.
La pandemia ha velocizzato il cambiamento delle regole del gioco, portando alle attenzioni del pubblico italiano una piattaforma differente sia dai media tradizionali che da quelli più recenti come Facebook e YouTube.
All’inizio degli anni dieci eravamo convinti che YouTube stesse sostituendo la televisione e che avrebbe monopolizzato lo streaming web.
Oggi assistiamo a una trasformazione da quell’approccio a favore del rapporto diretto in live streaming.
Possibile che Twitch, crescendo, possa sostituire la televisione e YouTube?
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